中小企业受自身客观条件限制，广告宣传局限于区域性、小范围，资金投入相对较少， 更注重短期行为和效应，在广告媒体上较少选择电视、大型路牌、电子屏幕墙、气模等制作和发布费用较高的媒体，常选择报纸、印刷、POP、车身广告、广播等作为企业宣传载体。广告连续刊登时间不长，跳跃性大，注目率不高(人们更留心大公司的广告)，影响不够深远，易被人遗忘，淹没在铺天盖地的广告浪涛之中。因此，如何做好广告，在有限的资金投入里产生最大的广告效益，显得尤为重要。
一、制定广告整体计划
许多中小企业的老板认为，计划是大公司的课题，中小型公司根
本用不着计划。他们在销售不好时，才安排广告，急急忙忙联系媒体，连夜赶制广告，马上刊载出来，至于目标受众的心理接受状况如何，消费者的购买习惯和动机如何，上次的广告与这次是否连贯，下次广告又如何创意，他们却很少考虑。只要广告刊登出来，就万事大吉了。或者竞争对手的广告出来了，自己也不甘人后，紧跟着刊载出来。某家媒体价格便宜，就连续多刊登几期广告。单纯地为广告而做广告，使许多企业陷入受市场牵制的被动局面。常常是广告也做了，货也铺了，产品销售却不见好，最后没有办法了，只好贱卖自己，采取降价大行动。很难想象一个没有广告整体计划的企业能找到一个贯穿整个广告运作的总的思路，在消费者心中建立一个完整良好的企业形象和品牌形象，把产品知识很好地与竞争对手区别开来。把有限的广告费用在刀刃上，发挥最大的广告效益，是每个企业家应当严谨思考的问题。有一家做保健品代理的经销商，没有制定广告整体计划，对目标市场和目标受众不做详细分析，轻率地在某电视台做了30多万元的广告投入，以为广告一做，销量就上去了。两个月后，产品动都没有动，老板非常着急，却不再也不敢做广告宣传。问他为什么这样做，今后又该怎样做，如何继续下去，他都茫然不知所措。30多万元的广告资金，算是交了学费。 广告是点点滴滴的长期积累，计划越周密，研究越透彻，依据越充分，逻辑性越强，广告整体效果就越好，在消费者心中的影响就越深远。广告计划一般以年度为限，计划制定后不要轻易修改。只有在广告定位出现失误，目标对象出现偏差，广告实施一段时期后，无法达到预期效果，才修改、中止计划。
二、树立企业良好形象
在产品同质化程度越来越高的今天，消费者购买产品时就越少运用理性思考。现在，大型企业都建立了自己的企业形象识别系统，当然，这需要成百上千万的投入。部分中小企业也引入了CIS工程，但效果并不显著，这是为什么呢?一方面，固然缺少大量的资金进行企业形象广告宣传，另一方面，企业形象识别并没有真正进入消费者心里，并没有在消费群体中引起共鸣。企业形象识别系统只有与目标消费群体息息相通，融为一体，才能长久地发挥作用。
有个知青酒家，酒店的形象与目标消费群体紧密相连，它的理念和视觉系统深深根植在目标对象心中，生意相当红火。共同的知青下乡经历使消费群体集中在一起，老板也是当年的老知青。这里不只是一个酒家，更是知青们追忆似水年华和述说旧日情感的大本营。他们还组织了知育返乡旅行团，老三届联谊会等活动，在广告宣传、室内设计、文化理念的传播上达到了高度统一。当年的知青如今已成为社会的领导阶层，消费能力强，时代烙印清晰，策划人在市场细分中找准了位置，鲜明的企业形象在目标对象的心里达到了高度共鸣，所提出的正是消费者心里所想的，所创造的形象正是目标对象心中所期待的，因此获得了巨大的成功。
三、广告诉求要有特色
由于产品同质化程度越来越高，有特色的广告诉求就更加难找。许多大公司为此伤透了脑筋。前几年流行的诉求常有：全国产销量第一、获x x金奖、中国名优产品、x x质量评比第一名、最先通过行业IS09000认证等等，搞多了消费者就反感。可中小企业受自身实力限制，连这样的机会也没有。
如何使广告诉求更有特色呢？美国广告大师罗索·瑞夫斯提出的“独特的销售主张”在今天仍能给我们很多启发：
1．广告说辞必须包括一个产品具体的好处或效用；
2；这一功效必须是独一无二的，没有被其它产品宣传过，甚至不具备；
3．这一说辞必须能够推动销售。
广告人应当对产品有充分的认识，对目标受众的心理特征有深刻把握，对竞争对手的广告诉求有仔细了解，然后挖掘思维，把天才般的创意发挥得淋漓尽致，塑造出的广告特色将是一个与产品和时尚一起成长的生命。有家酒店餐饮部的广告诉求很有意思，它的标题是:“什么菜打在地上可以弹起一米高?”
四、充分利用新闻
中小企业本土气息浓厚，更注重区域性消费巩固；受到当地政府的重视、支持和扶持。中小企业应当充分利用新闻媒介宣传企业，扩大影响，不断创造有价值的新闻事件，与媒体保持良性接触，强化企业在公众心中的地位，使公众对企业有更全面的了解，并成为企业的代盲人，形成良好口碑。
五、杜绝广告投机心理
老板们都希望一个绝佳的点子能给自己的企业指引一条光明大道，能节省一大笔广告费用，他们的口头掸是：“花小钱，办大事”。“点子”并不好出，有些老板只好耐心等待，广告宣传心不在焉，其结果可想而知。事实上，广告是真枪实弹的功夫，是一门科学。你的所有付出都随着时间的沉淀而积累，体现于品牌之上。长沙有一家啤酒企业，从来不靠什么点子，每年的广告费也不是很多，但经过多年营运，品牌已深入人心，在本地占据了绝大部分市场份额。
去年7月份，湖南普降大雨，洪水泛滥，灾情严重，当时我建议一家生产绿茶的新公司举行义卖活动。并邀请政界要人、茶协参加，举行新闻发布，作为市场准入的切入点。那家企业的老板认为不够“点子”，没有采纳。一个星期后，灾情进一步加剧，遍及四川、湖北、江西、安徽等省。中央领导新临灾区慰问，各种媒体纷纷报道灾情，各地企业捐钱捐物，支援抗洪抢险，许多大公司开始在街头义卖，电视台举办了各种赈灾义演。那家公司的老板开始懊悔，再举行义卖，在诸多有名气有影响的公司面前，已无法引起公众的注意了。
六、应有固定的广告代理商
大型的跨国集团公司都有自己固定的广告代理商，几十年不变。往往是这家公司成长为跨国集团，产品成为知名品牌了，广告公司也名声鹊起。中小企业的做法就有些五花八门，今天给这家广告公司做几期平面广告，明天又把广告交给媒体做，后天又自己动手做。每个公司在对产品的认识、目标消费群体的认识和广告创意的把握上不可能一致，导致电视广告的主画面和报纸广告的就不相同，这期报纸广告和另一期报纸广告的广告语又风马牛不相及，各式各样的招贴都有。风格不一致，形象不统一，理念又大相径庭，就无法达到一元化宣传的效果，易使消费者形成不是同一产品的错觉。在信息过剽的今天，你的各种宣传不高度统一，消费者又怎能记住你，并购买你的产品?
我经常收到一家房地产公司的广告宣传单，有5期之多，可每一期的设计风格、广告语都不一样。偶尔看到该公司的报纸广告，广告语又不一样。后来朋友介绍。该公司老板经常变换广告代：理人，房子卖不出去。
造成老板们经常变换广告代理商的原因是多方面的，它与我国的广告代理制度不很健全不无关系，但主要原因是：广告人与广告主的沟通不够。广告人的样稿交到企业后，广告主往往采取一种审判的目光来看待，凡适合自己的就通过，不适合则丢到一边，而不是采用协商、提意见的态度。一个对广告不很专业的人加上主观臆断，优秀的广告创意在他那儿很容易天折。初期广告效果不好，广告主便马上更换广告代理人。换来换去，广告创意就不连贯，形式花样，广告无法统一；达不到一元化宣传效果，广告效果也不会好到哪儿去。
《销售与市场》1999年第二期